北京时间11月23日，快手发布了第三财季财报，财报显示，快手收入为205亿元，同比增长33.4%。财报发布后，快手创始人宿华、联合创始人程一笑，CFO钟弈祺等高管出席了随后举行的分析师电话会议，对财报进行了解读，并回答了分析师提问。

　　问题一：恭喜快手取得了非常强劲的业绩。我们看到三季度的流量增长趋势非常强劲，请问主要的驱动因素有哪些？以及如何实现长期4亿DAU的目标并持续加强用户参与度？

　　程一笑：首先我们坚定看好短视频赛道，国内长期的DAU规模有机会增长达到11亿。并且短视频、直播可广泛地赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业，成为广泛应用的社会基础设施，总流量也有继续增长的潜力。三季度优异的用户增长给了我们更强的信心，实现中长期4亿DAU的目标。

　　用户和时长的增长，主要是因为我们不断提供更多内容、商品、服务。在内容侧，最近时长增长很快的泛知识垂类，我们就推出了新颖的泛知识辩论赛(《新知懂事会》)等内容，深受用户喜爱。又比如体育和短剧的观看量和时长占比也有很好的提升。商品侧，我们也在不断引入新的商品品类的和品牌货，丰富用户的选择。服务侧，我们也积极探索更多场景的视频化机会。

　　同时，针对公私域的不同特点，我们也在持续提升分发效率，更好的将内容价值和用户匹配，提升用户的消费体验和幸福感。近期，我们也逐步在单列上下滑中推荐了更多关注创作者的内容，，一方面加强了对用户感兴趣内容的推荐，一方面也促进了公私域流量之间的转化。

　　整体来说，流量目前的增长比我们最早的预期节奏要更快，未来我们也会更动态地以用户需求为优先，持续迭代我们的生态发展策略。

　　问题二：近期监管和宏观经济调整对广告行业造成了一些普遍影响，但公司三季度广告业务保持高速增长，想了解一下主要的增长驱动力，以及怎么想未来的广告增长规划？

　　程一笑：首先，的确和同业的情况类似，由于部分行业监管和宏观环境的影响，我们看到一些广告主收缩和调整了预算，导致广告整体出价环境减弱了。

　　但就我们自身来说，广告业务的增速还是快于行业的，持续获取更多的市场份额。我来详细解释一下具体的原因：首先，纵观行业，以短视频和直播为形式的视频化广告得到更多广告主的青睐。加之我们独特的社交平台和内容社区定位，公私域流量的特色组合，广告主有一定的预算倾斜。平台自身来看，我们的流量在三季度也保持着强劲的增长，助力广告业务在有挑战的大环境下保持高速发展。随着我们广告素材和推荐能力的优化，三季度我们的广告加载率仍然按计划小幅提升，并开辟了新的广告位。

　　其次，我们的广告系统和产品也在不断迭代。比如我们将小店通和粉条产品打通形成磁力金牛，客户可以同时在公域和私域进行投放和预算分配，提高决策效率，优化客户ROI的同时，也在同样的流量基础上释放出更多的广告位。

　　第三，我们的销售和服务能力和质量也在不断提升，积极扩大行业覆盖，优化直营和代理的渠道管理，实现了广告主池子和ARPPU双向增长。同时品牌广告侧，在多个行业打出showcase，快手正在逐步得到品牌广告主认可，近期陆续有不同行业知名的品牌与快手开展营销合作，其中既有新兴的品牌，也有驰名的大众品牌，还有高端的奢侈品牌。

　　最后一点，也是快手的另一个特色，就是我们为广告主提供的内生闭环交易生态，大体量电商GMV使得我们在有挑战的外部环境中仍然能保持自己的增长节奏。

　　我们也对广告行业短期的波动持续保持谨慎的观察。从长期来看，我们仍然对自身广告业务的持续增长保持信心。快手的广告业务目前还相对处于较早期阶段，与我们的时长市占率相比，我们的广告业务市占率仍然有很大的提升空间。随着平台生态和广告体系的完善，我们会继续加强对用户体验的优化、对广告主的赋能，以及自身变现能力的提升。

　　问题三：三季度销售费用环比下降，效率有了明显的改善，请问公司采取了哪些运营和管理措施？未来如何平衡业务发展和费用率？

　　程一笑：从公司内部看，我们对降本增效抱持着很大的决心，并已从三季度开始付诸于行动。像前面提到的，6月底我们增长和产品部门的合并对于留存率的优化效果还是比较显著的。我们打通了用户数据和产品数据，推荐内容的精准度和关联性、以及用户体验都得到了进一步优化，DAU的次日、7日和30日留存率都取得了提升。

　　拉新方面，我们更体系化和精细化地进行了获客效率的评估管理，主动淘汰了部分低效的渠道，并尝试了一些新的增长渠道和方式。9月底，我们也把运营团队并入了增长和产品团队，通过更多内容、运营等原生方式，与增长和产品配合，更高效地拉动用户活跃度和参与度的提升，提高原生化增长方式的贡献。通过留存率和获客渠道的优化，单用户的CAC环比二季度也有了改善。

　　维系侧，我们对补贴策略进行了更精细化的管理，调整后，对于不同用户群体的针对性激励效果更显著，单DAU日均维系成本三季度内也在逐月下降。同时，随着短视频行业发展阶段的变化，增长的手段会趋向于更多原生的差异化供给和运营。三季度开始，我们也加强了内容和社区运营与增长的结合，把运营团队并入增长和产品团队，形成更全面的增长组合拳，提升整体效率。

　　组织架构方面，我们也在9月底完成了事业部组织结构的调整，加上过去几个月强化管报管理，分到业务线后，能更清晰地看到各业务线的收支情况，这都会帮助我们更有力地优化效率。

　　海外我们也调整了策略，进行更高效的区域投放，并通过产品、内容、算法的优化带来的用户活跃度的提升。

　　长期来看，收入侧我们认为是DAU增长+单DAU变现效率的双重增长驱动。目前快手的单DAU收入增长还有很大的空间。

　　从毛利率的角度来看，随着高毛利率的广告和电商收入占比的逐年提升，我们的长期毛利率也存在着显著的增长空间。

　　从国内业务的营销支出来看，我们会通过提升拉新和维系的效率以及及留存率，还有更精细化的运营管理，来降低单DAU的维系成本。随着单DAU收入上涨，营销支出占收入比例会相应下降。这也是我们明年业务规划的重要目标之一。

　　钟奕祺：其他成本费用上，我们在带宽效率、服务器资源部署等方面都有了明确的降本增效计划，会向行业看齐。

　　营运成本侧可以看到，在三季度我们的总流量环比增长22%的情况下，营运成本只环比上升3.8%，效率是有提升的。另一方面，类似服务器投入属于前置投入，在时长和单位时长变现效率进入稳态之后，我们预期营运成本占收比也有大幅下降空间。

　　问题四：直播业务三季度回暖，MPU和ARPPU进一步提升，请问未来对直播业务的规划和预期？

　　程一笑：各业务线对于快手生态的价值其实各有不同。直播是快手社区的特色，是主播和用户之间交互、建立信任的支持场景，也具备很强的内容属性。在这个场景中，一些用户也衍生出对实体商品和服务的需求。这些需求的有效满足，会进一步加强主播和用户之间的信任、交互关系，扩充我们的变现模式。

　　所以说，直播对快手生态活跃度的价值贡献举足轻重。我们在三季度引入了更多、多元化的主播，供给端保持很高的活跃度。优质和丰富的内容，以及公域流量的分发支持，也吸引了更多的用户观看直播，我们的直播DAU渗透率提升到了78%。随之消费端MPU环比增长，ARPPU同比环比都在上升。

　　未来，我们会坚持对直播业务的价值定位，通过内容供给的优化来保持直播生态的活跃。

　　问题五：近期大家都比较关心监管的问题，想了解《个保法》和《数据安全法》对我们平台的影响 ？

　　宿华：我们一贯都非常重视数据安全和个人信息保护相关的工作，一直以来积极在法律法规的框架内，根据相关部门的指导和意见，有序推进各项合规工作，不断优化产品功能。

　　至于具体量化的影响，我们和行业一样还需要观察。作为综合性平台，我们认为自身的用户体量、技术能力、业务潜力，加上我们对用户和对社区的理解，以及商业闭环能力，都让我们更有机会和能力为广告主提供相对更高效的线上营销解决方案。考虑宏观经济因素的叠加影响，长期来看，我们有能力为用户和广告主更好地创造价值。

　　问题六：三季度电商GMV增长超预期，品牌电商也在高速增长，想请管理层展望一下后续的电商发展策略？

　　程一笑：直播电商作为一个新的内容承载形式和渠道，对消费者和供给端都展现了巨大的优势。我们的策略主要是四个方面：

　　第一是持续巩固信任电商模式，快手的直播电商，建立在用户和平台，用户和主播之间的信任基础上，在此基础上形成高复购率。从平台的角度，我们将加强品控规则，强化履约指标考核，推出更多用户权益保障措施，特殊品类也实施了更高的保障和赔付政策；同时，我们也将用户评价加入到流量分配算法机制中，引入如「商品性价比」等评价指标，持续优化用户的信任购买体验。我们的电商月复购率在9月提升到了70%以上，月ARPPU也进一步提升。

　　第二是从流量和匹配上，通过我们对用户的理解，为用户提供更匹配的商品，为主播和商家提升转化效率。我们希望通过私域流量的高转化，加上公域流量的分发支持，充分盘活平台流量，持续拉升电商用户的渗透率和付费率增长。

　　第三是持续的做基础设施建设，包括引入更多的商品供给，向供应链源头拓展，扩充品类和SKU数量，加强与服务商的合作。三季度，我们大力发展了品牌、基地、战略多种服务商伙伴，数百家服务商入驻快手。他们为商家和主播提供主播培训和招募、流量运营支持、供应链支持、物流和售后服务等支持，更好地帮助商家成长、提高运营效率。服务商绑定商家支付GMV占大盘比持续提升。

　　电商是一个长链条业务，展望更长的周期，我们需要投入时间和资源来做好基础设施建设。这样的投入和发展节奏也与其他更成熟的电商平台是类似的。

　　最后，引入更多品牌入驻，推出更多品牌商家的扶持计划，提升店家自播比例。快手的电商和广告业务为品牌提供了一个品效合一的闭环平台和支持基础。我们看到，品牌商家数量和GMV占比持续提升，也带动活跃买家和客单价等持续提升。具体来讲，我们成立SKA团队，更好地服务品牌客户，为他们提供「一对一」的商家服务 ，更细致地介绍平台运营规则和品牌营销节奏，为他们输出成功品牌案例的运营方法论，赋能商家成长；SKA团队也会帮商家对接「人、货、场」全平台的整合营销资源，其中包括经营复盘、问题诊断、商业化产品联动、营销活动联动等众多资源。我们也针对快手的优势和特点，给品牌商家多方面赋能支持，包括但不限于建立人设品牌自播、域流量和商业化投放的运营和加持、达人分销精准撮合、精细化指导私域沉淀经营复购，以及品牌特供品的开发，更好地满足不同渠道的需求 。

　　问题七：请问组织架构调整后，海外业务近期情况，未来发展战略是否有哪些调整？

　　程一笑：我们长期坚定看好海外短视频赛道的潜力以及快手自身突出的核心竞争力。今年上半年，我们海外用户增长取得了显著的成果。下半年，我们的海外策略有了进一步的优化和调整。

　　首先团队侧，与集团方向一致，我们做了海外团队的组织架构调整，将原有支持各区域的产品、运营、中台团队做了整合，优化海外内部协同和资源使用效率。

　　市场侧，我们更聚焦于重点区域的发展，提升单一市场的效率。对一些低回报率的市场，我们也大幅减少了投放。

　　团队的重点工作也从用户增长调整为打造产品、内容、算法的正向飞轮，突破冷启动阶段，夯实现有用户的质量和粘性，并为未来更广阔的海外市场拓展累积宝贵经验。调整后我们看到，三季度海外的平均MAU，DAU比MAU，用户留存率和时长等核心指标均有进一步提升。同时，我们也开始在海外尝试了一些变现的业务。未来，我们也会有节奏地推进长期海外战略落地。

　　问题八：今年我们观察到平台持续推出优质特色内容，比如短剧，体育和知识类，想请问未来我们对内容侧的规划和投入？

　　程一笑：我们始终以真实、多元、美好、有益的价值观来运营内容社区，帮助用户发现一个能够拓展他们生活体验和兴趣的内容世界。我们在内容侧的投入也是围绕用户需求来做，并针对这些需求的变化提供更多元化的内容，持续让用户感到有趣和有价值。

　　泛知识就是一个很好的例子，我们观察到用户需求正在跳脱出纯娱乐消费，延展到了有价值的服务内容。相关内容推出后，从用户端的消费反馈来看也非常受欢迎。

　　我们也意识到，针对内容的运营同样重要，可以更好地帮助内容释放价值，提升用户参与度，帮助用户增长。像我们从去年底开始引入了很多体育内容，我们很注重这些内容的二创权益和相关用户互动活动的开展。随着体系化内容运营工作的展开，体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有明显的增长，这又反哺回了我们的内容供给侧。

　　整体来说，快手上的内容还是以UGC为主。作为平台我们会不断优化创作体验、赋能创作者，为创作者提供社会价值和经济价值，并在初期为创作者提供流量和变现支持。同时对一些新兴的内容垂类，我们也会去拆解整体供给端情况，有些涉及PGC版权投入，我们也会评估综合回报后选择性地投入。

　　在更长的周期内，内容的深度、广度、质量和差异化也会帮助我们带来更多内生的用户增长和参与度提升，我们会对内容持续保持重视和投入。

（文章来源：腾讯科技）